Pop-up формат

Pop-up - это формат, который при минимальных вложениях помогает "выстрелить" маленьким бизнесам и напомнить о себе уже раскрученным брендам. Каковы же его основные составляющие? Давайте знакомиться с поп-апом лицом к лицу.

Pop-up - это один из современных форматов временной розничной торговли и оказания услуг, который стал распространяться в США и Европе с начала 2000-х годов. Pop-up stores или “всплывающие магазины” - это магазины, которые обычно открываются на срок от нескольких дней до двух месяцев и работают вплоть до завершения срока аренды либо до распродажи всего товара. Вслед за этим pop-up магазин либо закрывается насовсем, либо переезжает в другое место.

Появились pop-up stores благодаря молодым фешн-дизайнерам, которые страстно желали продемонстрировать миру свои творения, но не имели средств на долгосрочную аренду. Принято считать, что первая точка в формате поп-ап появилась в 1999 году в Лос-Анджелесе, открыла которую компания Vacant.

“Ну мало ли бывает временных форматов: ярмарка, к примеру, или елочный базар…” — скажете вы.

Да, несомненно, формат поп-ап - это и есть нечто подобное, но в единичном варианте. Кроме того, у pop-up формата есть еще 7 ключевых признаков, выгодно отличающих его от какого-нибудь цыганского базара или сезонной выставки-ярмарки.

1. Неожиданный экстерьер

В первую очередь поп-ап - это, конечно же, концепт-стор со всеми вытекающими последствиями. Мимо pop-up stores (особенно созданных известными брендами) трудно просто пройти мимо и не заметить. Например, один из самых известных поп-ап магазинов Adidas был открыт в огромной коробке из-под кроссовок. Необычно, неправда ли? Старт работы поп-ап магазина приурочили к празднованию 5-летия культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith, а внутрь установили 3D-принтеры, где покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.

adidas1.jpg

2. Неожиданная локация

Pop-up stores тяготеют к крупным площадям, торговым площадям и улицам с высоким трафиком. Но это вовсе не обязательно. Локация может быть какой угодно. Это могут быть и заброшенные здания, и уголки в дорогих супермаркетах, и автостоянки, и автобусы. Причем, чем неожиданнее и удивительнее для потенциальных покупателей, тем лучше. Например, британская марка повседневной одежды TOPSHOP “выходит в люди” с помощью городских парков.

Сеть H&M, например, которая любит экспериментировать с новым форматом, решила открыть pop-up магазин прямо на пляже.

BEACHSTORE.jpg

Pop-up формат отлично подходит не только для торговли. Вдохновляющий пример показала британская авиакомпания Virgin Atlantic, которая совместно с клубом Coppa Club открыла временные lounge-бары в стеклянных иглу с видом на взлетно-посадочные полосы аэропорта Хитроу.

Методом неожиданной локации поп-апа активно пользуются и сами рекламщики. К примеру, креативное агентство Solve Advertising & Branding из Миннеаполиса решило вынести копию своего офиса на улицу. Так поблизости от университета появилось небольшое представительство фирмы по подбору стажеров на лето.

3. Неожиданная концепция

Конечно, самый лучший pop-up store - это уникальная концепция, которую никто никогда не предлагал раньше. К примеру, ременный магазин Cioccolato’s работавший с 9 по 14 февраля 2018 года в Торонто, полностью состоял из шоколада, включая стены, столы и стулья, столовые приборы, подсвечники и даже пиццу.

А вот pop-up магазин The Period Shop, появившийся на один из уикендов в Нью-Йорке, запомнился покупателям концепцией, призванной поддержать женщин в “эти дни”. В магазине продавалась товары со скидкой от бренда Kotex, удобная одежда, наборы для маникюра, а также мороженое и шоколад.

4. Неожиданный дизайн

Особое внимание в pop-up магазинах уделяется интерьеру. Особенно это актуально для представителей фэшн-индустрии, магазинов косметики и парфюмерии.

trend.jpg

Дизайн необязательно должен быть невероятно дорогим. Пример из Токио - временный магазинчик цветов на колесах на базе трехколесника Ape Calessino. Создал его известный японский флорист по имени Азума Макото. Выгодно привлекавший всеобщее внимание и полностью покрытый зеленью, он располагался во флагманском магазине итальянской фирмы Fendi.

5. Неожиданный продукт

Pop-up формат - это, как правило, уникальные товары или услуги, которых либо совсем нет на рынке, либо они практически на нем не представлены. Это могут быть капсульные коллекции дизайнерской одежды и обуви, нижнее белье, необычная еда, сувениры и аксессуары ручной работы, косметика и парфюмерия, посуда.

Все больше временных магазинов стремятся порадовать покупателей продукцией, сделанной на 3D-принтере. Одними из первых такой проект предприняла компания Feetz, которая занимается созданием персонализированной обуви с помощью 3D-принтеров. В фирменном pop-up store клиенты могли заказать и распечатать индивидуальные 3D-кроссовки.

В формате pop-up очень хорошо продавать узконишевые товары. Например, магазинчик Barry The Cactus из Лондона был открыт специально для кактусоводов. В магазине продавались не только кактусы и суккуленты, но и всевозможные горшки, террариумы и аксессуары для кактусов, включая игрушечные глаза.

За рубежом практически обязательным требованием для любого уважающего себя заведения является pop-up меню или сезонное меню. Повара-предприниматели могут и не открывать собственные pop-up рестораны, но периодически удивлять посетителей своего постоянного заведения какими-нибудь рождественскими бургерами, как это делает ресторан MeatUp, должны непременно.

6. Неожиданный месседж

Естественно, концептуальный формат невозможен без какой-то объединяющей идеи, месседжа, остросоциального посыла или даже провокации. К примеру, один из кочевавших по США pop-up магазинчиков под названием 76<100 решил бороться за права женщин. 76<100 — это разница между зарплатой женщин и мужчин за одну и ту же работу в Америке. Ничем особенным магазин не торгует. В его ассортименте можно найти товары для дома и интерьера, всевозможные шкатулки, вязаные салфеточки, мыло ручной работы и прочее. Но создатели магазина особо подчеркивают, что все это создано “руками женщин” и торговля ведется “во имя женщин”.

Забавную инсталляцию придумал бренд недорогого нижнего белья Fruit of the Loom. Витрина временного бутика была украшена деревом, на котором красовались разноцветные женские трусы.

Интересный способ продвижения линейки органических продуктов Dohtonbori придумали креативщики студии Kaibutsu. Они подметили, что у молодежи токийского района Харадзюку есть большие проблемы со здоровьем из-за фастфуда. Именно так и появился концептуальный магазин витаминов Fast Food Aid, похожий не то на аптеку, не то на отделение хирургии. Витамины делились на несколько видов в зависимости от того, какой вид фастфуда съел “пострадавший” и содержали те питательные вещества, которых в них совершенно точно не было.

fastfood.jpg

7. Ажиотаж

Вся короткая жизнь поп-ап проектов связана с резонансом в медиасреде. Открытие pop-up магазинов широко анонсируется в СМИ, на открытие приглашаются известные блогеры и лидеры мнений, а покупатели и гости выкладывают восторженные фотографии в социальные сети. Все вышеописанные составляющие формата, включая уникальный продукт, место, время, концепцию, дизайн и месседж работают на рекламу.

Pop-up магазины могут быть как своеобразным дополнением к крупным мероприятиям (неделям моды и дизайна, спортивным и музыкальным фестивалям), так и сами являться уникальным событием. Поп ап магазины по своей сути напоминают феникса, который вспыхивает ярким пламенем, привлекая всеобщее внимание, а потом исчезает, превращаясь в горстку пепла из незабываемых воспоминаний.

Pop-up формат любят как уже раскрученные бренды, так и никому не известные стартапы. Если для первых он дает возможность лишний раз напомнить о себе, презентовать новые товары и распродать старые коллекции, то новичкам помогает найти свою целевую аудиторию, “прощупать спрос”, привлечь внимание будущих стратегических партнеров и сформировать некий имидж у будущих клиентов. Ну, и конечно, же ажиотаж помогает быстро реализовать продукт, который при обычных условиях мог бы лежать на полках годами.

Хотя в России pop-up —пока явление довольно редкое, и знакомы с ним лишь в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, в последние годы появляться он начал все чаще. Главным образом, в торговых центрах, где арендодатели охотнее приветствуют новые форматы торговли. Ожидается, что рано или поздно pop-up станет чаще встречаться и в регионах.